産業能率大学 広告研究会

初めまして、広告研究会です！私達は広告・マーケティングコミュニケーションの研究と情報発信をする活動をしています！！
今回はその1つ「広告研究」の活動を紹介したいと思います！！

「広告研究」では1つの広告について各チーム評価してもらい、発表会でプレゼンしてもらうことになっています。
この活動を通じて広告への理解を深めるとともに、広告の面白さや戦略について興味を持ってもらえらた嬉しいです！！
今回のテーマとなる広告は『カロリーメイト　見えないもの篇』となっています。まずは、こちらの動画をご覧ください！

このCMは東京コピーライターズクラブが選ぶ広告賞「TCC賞」や、コマーシャルに関わる企業により 構成されている業界団体が運営する
「ACC賞」のどちらも受賞しています。
【受賞歴】
2021 61st ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS:フィルム部門 Aカテゴリー(テレビCM / 地域テレビ CM) <総務大臣賞 / ACCグランプリ>
2022 第59回JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール:テレビ広告部門:<メダリスト>
2021 第74回 広告電通賞:フィルム広告部門 – 商品I <銀賞>
2021 第58回ギャラクシー賞:CM部門:<選奨>

では次に私たちAチームがどのように分析したのかパワーポイントの画像をもとに解説したいと思います！！

まず、私たちのチームがこの広告を初めてみたときの感想を意見交換しました。その中で一部のメンバーの意見を抜粋して掲載しています。メンバーの感想には「コロナ禍」や「応援」などの共通したキーワードも多く、カロリーメイトの商品について言及している人はあまりいませんでした！

次にこのCMの広告目的を考えました。広告目的とは、その広告をなんの目的で書いたかを表すものです。私たちはカロリーメイトのブランドイメージを「頑張る人の集中を邪魔せずに支える存在でありたい」に変えていきたいのではないかと考えました。今現在のブランドイメージとの対比については現状→将来像のスライドで説明をします！

次にターゲット（ペルソナ）について説明します。このターゲットは広告コミュニケーションによって認識の変化を起こしたい人を明確に書きます。
ターゲットは高校3年生の受験生で、受験勉強をしなきゃいけないのに頑張れない、コロナのせいだと思いたい。という課題を抱えています。
カロリーメイトは「頑張る人を支えたい」というメッセージを“頑張りたいけど頑張れない“受験生に向けて届けたいのではないかと考えました。

次に、インサイトについて説明します。インサイトとは先ほどのターゲットの心理や価値観を書くものです。「頑張りたいけど、頑張れない」という先ほどの受験生の気持ちをより深く、メッセージ性を込めて考えました。

そして、このCMを見た人達がカロリーメイトに対してどのような認識を持ってもらいたいのか、現状と将来像を比較しながら考えます。我々は、現在のカロリーメイトは、「食べる時間がないときに仕方なく買う」という認識を持たれていると思いました。つまり、カロリーメイトを選んで買うのではなく、時間内に食べれるものがないから買うという状態になっているのです。このような認識をCMを通じて「頑張りたいときの救世主」に変えていきたいのではないかと思います。このようなイメージにすることで「頑張りたいからカロリーメイトを買おう」と思ってくれる人が増えると我々は考えました。

次にこの広告を見る消費者に何を伝えるべきか考えました。やはり、このCMの広告目標や将来像にも書いてあるように「頑張る人を支えたい」というメッセージを消費者に伝えるべきだと思いました。この広告の１つの軸であり、一貫性を持たせるためにもこのフレーズは必須であると考えています

そして、このCMはどのような表現工夫がされていたのか説明したいと思います。私達はこのCMは他のCMに比べて「日常に紛れがちな努力にフォーカスしている」と感じました。何かで優勝したり、成功などの結果を重視するのではなく、その「過程」にフォーカスを当てていて、自分が気づいていない部分や陰ながら応援してくれていた人達などを客観的に見えるようになっています。あえて過程にフォーカスを当てることで。「頑張っている人達の集中を邪魔せずに支えたい」というメッセージが伝わっているように思います。

次に、このカロリーメイトのCMが多くの人に評価された理由について説明します。私達はコロナウイルスによって生活や環境が大きく変化し、今もなお見えないウイルスという、「見えないものと戦っています」。そして、環境が変化したことにより今までは当たり前だと思っていたことが、当たり前ではないと気づかされました。そのような「見えないものに支えられていた」ことを表現したことで受験生や親などの様々な人の共感を得られたのだと思います。

最後に“まとめ”としてカロリーメイトのCMは「頑張る人を支えたい」というこのメッセージが多くの人の支えとなり視聴者の共感を得ることができたと思います。

【メンバーの感想】

チーム全員揃っての活動ができずもどかしい部分もあったが、全体を通して楽しんで広告に触れることができたと思う。広告に隠された作り手の意図を拾い集めることで、目で見えるもの以上の情報を得ることが出来るという点が自分にとって新たな発見であった。一貫して自分がどう感じるかという点が重視されていたため、意見交換の際は感じ方の違いやニュアンスの差を目にすることが出来て新たな視点の開拓にも繋がった。　
大学3年経営学科

前期での活動を通して、全く無かった広告の知識を楽しみながら得ることが出来た。難しかったが、項目ごとに細かく砕いて分析を出来た。改善点として、ペルソナがよく理解出来なかったこと、項目ごとの分析が浅くなってしまったことが挙げられる。そのため今後それられをかいぜんしていきたい。そして、普段何気なく見ていたCMや広告に目が止まるようになり、ターゲットを考えるようになった。
経営学科1年

cmを分析するにあたって、今まで考えたことのないことを経験することができたのでいい刺激になりました。また、自分の考えだけでなく他の人の意見も聞くことができたことによって、こういう考え方もあるのかということに気付かされました。自分とは違う視点の分析を共有してできたことで、より刺激を受けることができたと思います。また、対面での活動が出来たため、やりやすかったと感じました。
経営学科3年

ひとつのCMをじっくり見て分析する機会が今まで無かったので、色々な視点からCMを見る事が出来たのは良い経験になりました。
マーケティング学科3年