こんにちは！！
今回は広告研究コンテンツ「Cチーム」のCM分析をご紹介します！
広告研究チームは全３チームで構成されています。既にA・Bチームの記事が掲載されていますので、ぜひ前２チームと比較しながらご覧ください！
まず始めに、CMを見た感想を共有しました。
学生時代を思い出すリアルな状況が「共感」や「感動」を呼ぶという意見が多くみられました。
次に広告目的です。私たちはコロナ禍で受験を迎える学生を筆頭に、コロナや受験など大変な生活を強いられている社会全体へエールを送りたいのではないかと考えました。
また、今回のCMは直接的に商品の購買を促すものではありませんが、将来的な目標としてCMの共感から商品のイメージアップ、「共感から購買へ」つなげる狙いもあると考えられます。
これら2つの目的を達成するため、ターゲットをどこに設定しているのかを予想しました。
主なターゲットをコロナ禍の受験生や先生など教育現場で過ごす人だと考えました。「受験」という自分と同じ境遇のCMを見ることで、共感が生まれるためです。
また、受験は人生の転換期でもある大事な時期であり、誰もが通る道です。そのため、学生以上の大人でも「受験生」というのは共感を得られやすい像であると考えられます。
以上より、教育現場の受験生や先生、受験生の苦しみに共感する、日々頑張っている人たちがターゲットとしました。
次にターゲットの心理、価値観についてです。
受験生や生徒、日々頑張っている人たちは、忙しい毎日を送っています。そのため、食事に時間を摂ることができないことから、栄養がとれて腹持ちの良いものが求められると予想できます。
忙しいなかでも片手間で食べることができる、安心感のあるものが求められていると考えました
インサイトを踏まえ、消費者がカロリーメイトに対して抱いているイメージの現状と将来像を考えました。
現状として、カロリーメイトは「栄養食」や「小腹を満たすもの」と主に利便性が注目された商品であるイメージが強いと考えました。
しかし、「とりあえずカロリーメイトでいいや」という印象を、CMを通じて「カロリーメイトは味方だ」というイメージに変えていくことで、「頑張りたいからカロリーメイトを買う」と目的意識を持って購入される商品にすることができます。
この将来像を叶えるため、CMで伝えるべきことは何かを考えました。
今回私たちは「カロリーメイトは頑張る人を応援し、支えられる存在である」というメッセージを消費者に伝えたいのではないかと考えました。
具体的にいうと「世の中で頑張っている人に応援していることを伝えたい」という社会的メッセージ、そして「すべての人を支える栄養食として食の面で人々を支えたい」という商品からのメッセージの２つです。
またキャッチコピーからも、この２つのメッセージを感じとることができます。
今回のCMのキャッチコピーは
「見えないものと戦い、見えないものに支えられる一年だった」
先に出てくる見えないものは「新型コロナウイルス」後半の見えないものは「人、カロリーメイト」を表していると考えました。
つまり、コロナ禍で大変なこともたくさんあったけれど、見えないところで様々な人に助けられたよね、カロリーメイトもそんなあなたのことを支えるよ。ということです。
人に支えられているという社会的メッセージ、カロリーメイトが支えたいという商品からのメッセージを感じ取ることができます。
次に表現の工夫について考えました。２つ紹介します。
一つ目はコロナ×受験“をリアルに映し出していることです。
1人、家の中で勉強するため、周りの環境が分からない。不安や葛藤・・・ その様子をリアルに映し出していること、また、先生が放課後アクリル板を拭いていたり、授業を撮影している姿など、普段見ることが出来ない裏側の部分を知ることができ、そのリアルさに感情移入してしまいます。
２つ目は、カロリーメイトの出演部分です。1人部屋で勉強している時や、先生が１人で仕事をしている時にカロリーメイトが出てきます。何かを頑張る時、そこにはいつもカロリーメイトがあり、コロナ関係なく、今も昔も変わらない「頑張る人を支える」商品であることが分かります。
以上を踏まえ、今回のＣＭを審査員が評価した理由を考えました。
今回のCMの特徴としてメッセージ性が強いことがあげられます。120秒という長めの時間を使ってストーリーを作ることで共感と感動を与えることができます。また、商品購買を促進するCMではないものの、受験生という明確な主人公を登場させることで「受験」＝「カロリーメイト」のイメージを植え付けることもできます。そして、「見えないものと戦い、見えないものに支えられた1年だった」というキャッチコピーをいれることで、カロリーメイトがこのCMを通して伝えたかったメッセージがすっと消費者に届きます。このような部分が審査員に評価されたのでないかと考えました。
最後にまとめです。
「カロリーメイトは受験生、そして頑張る人の応援をしている」というメッセージをリアルなストーリーで訴求したことが多くの共感を呼んだのだと私たちは考えます。
【メンバーの感想】
いくつかの広告を比較していく中で、似た商品やサービスでもコンセプトや伝え方が少し違うだけで全く別の印象を与える広告になるということが分かり、面白く感じました。また、普段何気なく見ていた広告ですが、そこには商品やサービスを消費者によりよく感じてもらうための工夫が想像より深く、多くあることに自分で分析したことで気が付くことができました。
経営学科1年
カロリーメイトのCMは何となく印象に残るイメージがありました。今回の研究を通してなぜ印象に残るのか、そこにある狙いは何なのかを考えることができ、新たな視点でCMを評価することができたと思います。
受験生にフォーカスすることで、多くの人の共感を得ることができるようになっているCMの作りがとても上手いと感じました。
マーケティング学科3年
「広告研究って何をすればいいんだろう、」とかなり手探りで始まった今回の研究でしたが、長い話し合いを通じて、カロリーメイトがこのCMを通して誰に何をどう伝えたいのか、考えを深めることができました。CM一つをとってもそこには商品促進だけではない様々な思いや労力があることが分かり、広告制作の奥深さ、難しさを実感するきっかけになりました。
マーケティング学科3年
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